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皇爷冠名广铁列车有何战略意图?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-21 23:57:47  浏览次数:

引 言

今年7月,中国铁路总公司宣布恢复开放列车的商业冠名权,广铁集团成为试点单位。在列车冠名这项历来被地方政府和大型央企囊括的营销重地,湖南皇爷食品有限公司旗下“张新发”、新品“皇上品”迅速拿下了十组广铁K字头列车的冠名权,成为了广铁列车冠名“第一个吃到螃蟹”的民营企业。
 

皇爷槟榔 广铁

就在2014年国庆节小长假即将到来、各大火车站迎来回家过节的客流高峰时,乘坐长沙--海口、长沙--上海、长沙--成都、长沙--深圳、长沙--南宁等十组列车的乘客会惊奇地发现,自己乘坐的列车已被冠名为“皇上品”号。车身上、座位上、车内广播,处处都可以看到、听到“皇上品”正宗湘潭槟榔的信息。让人不禁好奇,雄踞湖南的槟榔品牌,为何花大价钱冠名列车,对于品牌又能起到怎样的帮助?

风云激荡20年,皇爷冠名列车意欲何为

自1994年成立以来,湖南皇爷食品有限公司在槟榔这个十分传统的行业里已整整浸泡了20个年头。继邀请唐国强、王宝强做代言人之后,近期又为其在江浙沪鄂粤琼上市的新品“皇上品”正宗湘潭槟榔签下代言人——歌手平安。如今,其花大手笔冠名列车,意图何在?

  笔者认为,皇爷此次冠名,意图有三:

一、争夺优势资源,加速扩张步伐

小小槟榔,形似金元宝。据了解,湖南的槟榔产业年产值以百亿元计,且以每年15%的速度递增,销售渠道不限于湖南,已扩大到东北、东南等地。随着湖南人口全国范围的流动,省外槟榔市场也红火起来。而列车客流量大、入座率高,冠名是服务地方经济社会发展的有效形式,铁路资源与企业资源跨界整合,为品牌的创新传播提供了新的动力和空间,充分发挥了“大动脉”拉动企业知名度和社会影响力的作用。

在这个槟榔企业向外扩张日益提速的节骨眼上,皇爷冠名列车具有“争夺优势资源,急速扩张市场版图“的战略性意义。

 二、精准洞悉人群,促成人脉传播

皇爷为何会选择长沙往返海口、上海、成都、深圳、南宁等10个城市的列车?通过精准的市场调研,皇爷捕捉到乘坐列车的人群中大部分是其目标消费者,他们一般为18-45岁的湖南男性,在江浙沪鄂粤琼等地打工。只要影响到这批核心人群,借助他们广泛的人脉关系,便可使其务工地槟榔市场日趋火爆。

三、完美广告空间,无干扰深互动

在列车的车厢内,每个乘客至少有超过30分钟的时间处于一个封闭的环境。由此,皇爷将获得接近于完美的广告展示空间,可以让每一位乘客有时间了解广告的内容。更能透过自己的移动设备,获得更多的信息甚至完成交易,而不会像大多数广告一样一闪即过,或是在看广告的同时,因被其他信息干扰而无法专心收看。

为了让更多乘客深度记忆“皇上品”冠名列车,皇爷食品还在9月22日--10月2日举行“平安送旅程、旅程送平安”有奖活动。在购买了“皇上品”冠名列车长沙站出发座位票的旅客中,每天抽取10位幸运乘客,派送“皇上品”平安旅程祝福包——报销车票外加皇上品槟榔礼包。活动信息公布在“皇爷皇上品”微信公众号和红网上,乘客可在车厢内扫描二维码关注“皇爷.皇上品”微信公众号了解中奖动态。

凭借歌手平安的强大号召力,以及号称是“广铁史上第一次火车票抽奖“的广告创意,皇爷在几近完美的时空里,与消费者展开了一场一对一的良性互动。

在皇爷食品冠名列车的首发式上,广铁集团文化广告总公司与皇爷食品还签订了战略合作协议。皇爷食品旗下“张新发”、“皇上品”将在广铁辖区内所有高铁站点发布广告。由此,皇爷食品完成了对列车冠名这一新媒体资源和高铁站广告这一热门资源的双重占领。

另据接近皇爷食品高层的人士透露,皇爷还将再领行业之先,首次在网络视频上投放新品“皇上品”广告,进一步影响核心人群的消费走向。

其实,所谓的新媒体营销,核心不在于媒体的“新”,而在于通过创新性的传播思考,精选最合适的资源,并合理运用,从而精准、高效地完成传播目标。诚如皇爷食品总经理汤维斌所言,“皇爷食品创业20年来,始终走在产品创新、管理创新、市场创新的前沿”。借列车冠名事件,加速全国扩张步伐,皇爷新媒体营销的运营功力,由此足见一斑。

 
 
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